01 Aug Frankfurt Notes – Equity Story: viel mehr als eine Aufzählung von Argumenten
Wohl nahezu jedes börsennotierte Unternehmen dürfte von sich behaupten, eine in sich stimmige Equity Story aufzuweisen. Aber viele Unternehmensvorstände oder IR-Verantwortliche kennen die Situation, wie leicht man bei der Frage nach eben dieser in Verlegenheit gerät. Trotz einer länger als gewöhnlichen Pause des Nachdenkens fällt die Antwort oft wenig strukturiert aus und mündet in einer lang und komplex vorgetragenen Schilderung des Unternehmens, seiner Positionierung und seiner Vorzüge. Dabei sollte die Equity Story eines Unternehmens vor allem eingängig und klar sein – und somit leicht zu merken und einfach vorzutragen. Die einzelnen Bausteine – nennen wir sie gern auch Argumente – sollten logisch aufeinander aufbauen und in Summe unverwechselbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.
Trotzdem – die Praxis beweist es immer wieder – ist es für Unternehmen offenbar schwierig, eine klare, individuelle Equity Story zu entwickeln. Das bestätigen uns viele Portfolio-Manager regelmäßig in Gesprächen.
Gehen wir das Thema mal von vorne an und einigen wir uns zunächst auf eine Definition des Begriffs Equity Story. Unser Vorschlag dafür sieht wie folgt aus:
Die Equity Story ist ein Argumentationswerkzeug, mit dem bei Kapitalmarktteilnehmern, vor allem bei Analysten und Investoren, für eine Investition in das Eigenkapital des Unternehmens geworben wird.
Die Equity Story beantwortet dabei vor allem die Frage, welche Argumente für ein langfristiges Investment in ein Unternehmen sprechen. Daher stehen vornehmlich Gründe für ein besonders vielversprechendes Geschäftsmodell oder einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil im Vordergrund, die beispielsweise zu besonders hohem Wachstum, attraktiven Margen oder einem überdurchschnittlichen Cash-Flow führen.
Dabei ist die Equity Story nicht mit den Investment Highlights zu verwechseln, denn die Equity Story ist aus unserer Sicht von deutlich längerfristiger Natur. Dies heißt wiederum nicht, dass die Equity Story im Zeitverlauf nicht angepasst werden kann – bzw. sogar angepasst werden muss.
Einigen Unternehmen gelingt es am Kapitalmarkt, ihre Equity Story um ein eingängiges, positives Narrativ zu ergänzen. Ein paar positive Beispiele gefällig? So wird Coca Cola am Kapitalmarkt oft automatisch mit langfristigem Ergebnis- und Dividendenwachstum verbunden. Dieses wird durch die Fähigkeit des Unternehmens erklärt, sich neuen Marktgegebenheiten immer wieder schnell und erfolgreich anzupassen. Apple wird eine enorme Innovationskraft zugeschrieben, die die starke Wettbewerbsposition nachhaltig ausbaut bzw. sichert. Und die Münchener Rückversicherung wird kapitalmarktseitig mit gefühlt grenzenloser Stabilität assoziiert und das, obwohl das Rückversicherungsgeschäft per se mit durchaus signifikanten Großschäden – zum Beispiel durch Naturereignisse – belastet sein kann, die zu einer hohen Volatilität der Unternehmensergebnisse führen können.
Wie gelingt es der Investor Relations Abteilung nun in der Praxis, dieses „Argumentationswerkzeug“ erfolgreich und mit möglichst großer Verbreitung am Kapitalmarkt zu platzieren? Im Folgenden geben wir sechs Empfehlungen für die erfolgreiche Etablierung der Equity Story.
1. Nutzen Sie eine einfache und verständliche Darstellung. Je klarer und einfacher die Botschaften, desto eher wird Ihre Equity Story bei Ihren Adressaten initial verstanden und in besserer Erinnerung bleiben als eine Erläuterung mit hoher Komplexität. So erhöhen Sie die Chance beträchtlich, dass Ihre Botschaften korrekt weitergegeben werden und erfolgreich viral gehen. Verzichten Sie auf zu viele Details. Belassen Sie es bei einer Handvoll Argumenten, die sich gut erinnern lassen.
2. Bauen Sie die Botschaften innerhalb Ihrer Equity Story gezielt aufeinander auf. Dies erleichtert das Verständnis an Ihrer Equity Story als Ganzes. Ziehen Sie einen Spannungsbogen über Ihre Darstellung. Ihre Adressaten werden die Botschaften dank dieser „mitgelieferten“ Logik viel besser verstehen.
3. Nutzen Sie alle Kommunikationsformate für die Verbreitung Ihrer Equity Story. Jedes Kommunikationsformat erfüllt unterschiedliche Aufgaben. Mit Social Media erweitern Sie Ihre Reichweite erheblich – und erreichen professionelle Multiplikatoren über LinkedIn, über Podcasts, Youtube oder Twitter/X auch Privatinvestoren und jüngere, digital affine Adressaten. Alle diese Formate haben jedoch gemeinsam, dass Sie Ihre Equity Story durch Botschaften und Zahlen transportieren bzw. untermauern können. Nutzen Sie dieses Potential und achten Sie auf format- und adressatengerechte Darstellung.
4. Achten Sie formatübergreifend auf konsistente Aussagen. Jede Art der Unternehmenskommunikation, von der Unternehmensnachricht über den Geschäftsbericht bis hin zur Website, sollte die Elemente Ihrer Equity Story aufgreifen und auf diese einzahlen. Wichtig ist dabei, dass Ihre Aussagen dabei immer kohärent sind und keine Interpretationen zulassen. Auf diese Weise wird Ihre Equity Story besser verstanden und auch nachvollziehbar sein.
5. Erstellen Sie eine kurze, aber präzise Präsentation Ihrer Equity Story und stellen Sie diese auf Ihre Homepage. Die Präsentation sollte nicht viel mehr als 15 Seiten lang sein. Fokussieren Sie auf die Kernargumente Ihres Geschäftsmodells. Geben Sie klare Botschaften (idealerweise schon in der Überschrift) und belegen Sie Ihre Botschaften mit verständlichen Argumenten und Zahlen. Verzichten Sie auf Details. Entsprechende Nachfragen sind durchaus erwünscht. Sie belegen vor allem das Interesse der Adressaten an Ihrem Geschäftsmodell.
6. Ändern Sie Ihre Equity Story nicht zu häufig. Das Geschäftsmodell des Unternehmens wird üblicherweise nur bei einer signifikanten Strategieänderung angepasst. Investoren investieren in die Equity Story Ihres Unternehmens und haben i.d.R. kein Interesse, ihre Investments laufend zu hinterfragen. Daher sollte auch Ihre Equity Story langfristig ausgerichtet sein und ohne häufige Änderungen auskommen. Belegen Sie stattdessen häufiger die Stärken Ihres Geschäftsmodells mit Argumenten.
Eine erfolgreiche Equity Story steht nicht für sich allein. Sie ist der Ausdruck des gesamten Tuns und Handelns des Unternehmens für die Adressaten aus dem Kapitalmarkt. Die Equity Story eines Unternehmens ist daher ein Teil der Unternehmensstrategie. Die Erarbeitung und vorbereitende Kommunikation erfordern durchaus hohen Aufwand, der sich aber lohnen wird. Sehr gern helfen wir Ihnen dabei.